//LATAM// La pandemia ha tenido un impacto drástico en el comportamiento y en el gasto del consumidor mundial, lo que generó un obligado desafío para las empresas y el sector del envase: la percepción del valor de los productos y servicios.

Por Laura Esteban - ITENE

 

Al observar en detenimiento el mercado, se observa que el 85% de los nuevos productos fracasan y sólo 15% permanece, según indica el estudio de la compañía Nielsen, Breakthrough Innovation. Es más, si hay algo que “les quita el sueño” a las compañías de la industria de alimentos y bebidas es buscar nuevas alternativas para innovar en un mercado en el que prácticamente todo está creado. En ese proceso, muchas toman el riesgo de hacerlo, con una posibilidad de éxito muy baja.

 

Nos encontramos en un momento donde todo lo que conocíamos ha cambiado: la forma de sociabilizar, de comprar e incluso de salir a la calle. Las casas se han convertido en escuelas, oficinas, bares, restaurantes, spas, cines… Todas las necesidades se han trasladado a un solo lugar. La situación económica es una incógnita incluso a corto plazo. Justo en este tipo de momentos es cuando los consumidores han desarrollado cierta aversión al riesgo, lo que lleva a que disminuyan su gasto.

 

Todo esto ha llevado a que las personas, en su papel de consumidores y usuarios, busquen marcas o empresas con las que puedan empatizar y se pregunten en qué les está beneficiando lo que compran. Esto lleva al sector del envase a reinventarse y ser creativos, sobre todo, para no dejar de sorprender a los consumidores. Al fin y al cabo, las crisis equivalen a una limpieza de productos debido a que los recursos económicos disponibles para el gasto se ven menguados, lo que obliga a plantearse cuál es el verdadero valor intrínseco de los productos. Por eso, todos los productos “mediocres” que estaban sobreviviendo hasta la actualidad corren el riesgo de desaparecer. La mejor manera de superar estas crisis es identificar las necesidades no satisfechas, o satisfechas de forma no óptima, y desarrollar productos que cubran esas búsquedas. Estudiar al consumidor y su circunstancia es clave a la hora de innovar.

 

El diseño de la marca de productos de consumo se basa en la noción de que los compradores toman decisiones racionales e informadas. En realidad, la mayoría son puramente instintivas y reactivas. Los mejores vendedores triunfan apelando al cerebro reptiliano, que decide antes de que la lógica tenga una oportunidad. Finalmente, el producto tiene que cumplir su promesa de garantizar la compra repetida. Al fin y al cabo, las empresas deben crear no un contenedor para un producto, sino una experiencia que atraiga, sorprenda y genere fans de la marca.

 

Después de un largo confinamiento, han surgido nuevos hábitos de compra. Uno de los últimos estudios de Global Water Intelligence indica que el 35% de la población española declara que, tras el confinamiento, comprará online de forma más frecuente. Además, esta idea se ve reforzada por el miedo al contagio. El 59% afirma que, tras el confinamiento, no tiene previsto visitar las tiendas durante un tiempo (ni a corto ni largo plazo).

 

Antes del coronavirus, el tiempo empleado en compras online se daba principalmente en las edades más jóvenes, Generación Z (1996-2010) y Millennials (1981-1995). Pero las cosas han cambiado. Podemos decir que las tendencias digitales se han acelerado, al igual que el consumo online, principalmente en aquellos segmentos, como los más seniors, donde no tenían tanta predisposición a este tipo de compras. Este grupo (los sénior) ha descubierto la comodidad y la facilidad de la compra online.

 

Nuevas tendencias de diseño de envase

 

En base a la nueva situación se pueden establecer nuevas tendencias de diseño de envase como la personalización de los productos. Al no comprar en la tienda física, donde la relación que se tiene con el cliente es más cercana, se ha de buscar proximidad con el consumidor. Los usuarios buscan de forma natural formar parte de una comunidad, un grupo que comparte los mismos intereses, creencias e ideas con ellos, y este sentido de inclusión les hace sentir más seguros sobre su percepción del mundo. Este factor psicológico ayuda a los usuarios a sentirse más cerca de una marca que los entiende, y hace que sea más fácil para ellos invertir en sus productos. Al fin y al cabo, los seres humanos somos sociales por naturaleza y tendemos a confiar en el poder de la comunidad.

 

Un ejemplo es la marca Birchbox, que ofrece una suscripción a productos de belleza personalizados en función del tipo de piel, pelo, gustos… Lo curioso es que la caja en la que se envían estos productos es diferente en cada ocasión. Puede estar basada en una colaboración con una revista famosa, con una ilustradora, con marcas… Lo más importante es que al ser un packaging atractivo, que sorprende cada mes a las suscriptoras, lo comparten en las redes sociales, creando una comunidad y generando acciones de marketing de manera gratuita. Ya no solo esto, sino que les entregan una caja que les permite vivir una experiencia singular sin salir de casa.

 

Otras de las tendencias que más en auge ha estado en estos meses es el de las manualidades: el poder hacer algo uno mismo. Al haber pasado tanto tiempo en casa, los consumidores han desarrollado nuevos hobbies como la cocina. Un ejemplo que está triunfando, sobre todo, en Estados Unidos, es el de la cadena de restaurantes Shack Burger, que lanzó el Shack Burger Kit. La idea era que el cliente pueda montar, cocinar y disfrutar de su ShackBurger disfrutando de la comodidad de su casa. Todo esto llevado con un nuevo packaging que cubre las nuevas necesidades de consumo en el hogar, protege a los alimentos frescos y tiene un diseño muy atractivo.

 

Por otro lado, el consumidor tiende a buscar un mensaje claro y directo. Para lograr una mayor velocidad de lectura se debe recurrir a la síntesis más pura que no deje lugar a dudas, utilizando la forma y color como herramienta principal. Una exigencia que en condiciones extremas de tiempo y distancia resulta indispensable en las tiendas tradicionales, incluso, y mucho más ahora en las plataformas virtuales, a las que se accede a través de tabletas, teléfonos inteligentes u ordenadores. Los pictogramas, formas icónicas, gráficos, contornos y colores planos son aliados indispensables para crear un conjunto que sea como la paz del silencio entre demasiado ruido.

 

Como se lleva manteniendo desde hace un tiempo atrás, otra de las corrientes es lo natural y sostenible. Productos donde sean evidentes sus beneficios, donde la pureza esté reflejada en la información que transmite el envase (ingredientes, materiales utilizados, diseño, etc.). Información que debe ser expresada con total transparencia y de manera sencilla y directa. Una buena práctica es que incluso pueda verse el producto contenido a través del propio envase. El objetivo son envases que transmitan una imagen ecológica y que sean reciclables, destinados a un publico concienciado por el medioambiente y preocupados por lo que consumen y la huella de carbono que generan.

 

Después de esta nueva situación que ha trastocado nuestro día a día, donde se ha perdido la seguridad que nos daba lo conocido, es hora de que, como consumidores, nos hagamos preguntas para adaptarnos a este nuevo mundo. Realizar pequeños pasos para intentar renovar una industria, como es la del envase y embalaje, mediante la adaptación de la tecnología, como es la compra de productos vía internet, incluso para aquellos que eran reticentes a ello, cubriendo en todo momento las necesidades de los consumidores y creando nuevas experiencias que les sorprendan de diferentes maneras y les haga querer repetir.