Reproducimos a continuación una entrevista realizada por Carmen Yago de Salinas Packaging Group, para Make Box a Hernán Braberman, socio y director ejecutivo de diseño de Tridimage, la agencia de diseño que ayuda a las marcas líderes de América Latina a ser relevantes para las nuevas generaciones de consumidores a través del packaging.

En 1995 su pasión lo llevó a fundar la primera agencia de América Latina en combinar diseño estructural y gráfico de packaging. Desde aquel momento no ha dejado de crear y renovar marcas, buscando un impacto positivo en los consumidores, el mercado y la sociedad.

 

© Nathan Powers / Unsplash

 

Sus diseños han sido galardonados con seis Pentawards, conocidos como el Oscar al diseño de packaging, Vertex Awards, A’Design, Ameristar, Sello de Buen Diseño, POPAI, Estrella del Sur y Pack Andina.

A través de su podcast BRANDERMAN, sigue compartiendo su experiencia y saberes con todos aquellos quienes reconocen el ilimitado poder del diseño.

Conversar con él ha sido un placer por dos motivos, el primero y principal porque con Hernán no se habla de diseño, ni de packaging, se habla de algo más grande o transcendente, yo lo definiría como transdiseño.

Cualquiera que lo siga, como yo, estará de acuerdo conmigo en que lo podemos considerar un filósofo del diseño, y si a eso le añades la tranquilidad que transmite con su voz y ese bellísimo acento argentino, el resultado es que consigue convertir los minutos en segundos.

 

Y precisamente la conversación fue el primer tema que abordamos:

 

MB: Tu has apostado el formato podcast y conversación para tu blog. ¿Crees que, en este mundo de urgencias, mails, WhatsApps… se ha perdido un poco el arte de la conversación? Me refiero a conversaciones profesionales a la hora de poner en marcha un diseño o proyecto de packaging.

HB: Ciertamente los Briefs han perdido calidad o información y es un error importante.

Nosotros, en los primeros años de la agencia, pensábamos que todo lo que el cliente no nos decía, nosotros lo podíamos reemplazar con imaginación. Y nuestro objetivo era obtener el Wow del cliente en las presentaciones de nuestras propuestas.

Sin embargo, esta idea ha ido girando poco a poco hasta darse completamente la vuelta. Hoy día llegamos a dedicar más tiempo al momento “antes del diseño” que a la propia fase de diseño.

 

Hemos sustituido presentaciones por conversaciones

Ya no se trata tanto de sorprender como de co-crear con el cliente los conceptos clave a todos los niveles, valores, aspiraciones, tono de voz… e ir aterrizando todo ello en una identidad visual concreta que refleje el ser de la marca.

Tenemos que ser conscientes que todos los cambios que ocurren a nivel estético están estrechamente relacionados con lo que le está pasando a los consumidores como personas.

Si estamos en un momento en que se lleva más lo mate que lo brillante es porque existe esta conciencia social de preocupación por lo sostenible y saludable y, en este sentido, el mate puede ser traducido como “bajar el volumen” de los diseños y alinearse a esta nueva corriente o estilo de vida y, de manera natural, el mate acaba entendiéndose semánticamente como bienestar.

Por eso son tan relevantes esas conversaciones que te comento, porque hay que analizar el mensaje en su contexto y encontrar la solución estética correcta que conecte de una manera natural con el consumidor.

 

MB: Este blog va de packaging para los sectores Premium y de lujo. Ahora mismo uno de los principales retos a los que se enfrenta es cómo combinar la sencillez que demanda la sostenibilidad con la teatralidad del storytelling del lujo, su necesidad de sorprender, la importancia del unboxing… ¿Piensas que es posible el packaging perfecto?

HB: Perfecto no, sobre todo porque estamos en una etapa de gran investigación y aprendizaje en temas sostenibles. Para mi lo importante es llegar a la fuente, al consumidor, tal como lo hemos explicado en la pregunta anterior.

El cliente de lujo suele ser un consumidor muy educado en lo que a tendencias se refiere. Evidentemente la sostenibilidad y el origen natural de los productos no le pasa desapercibida, y por ello demandará productos más sostenibles envueltos en packagings más ecológicos.

¿Por qué necesita teatralidad un packaging de lujo? Porque el consumidor de lujo busca principalmente estatus.

Ahora bien, hasta hace pocos años ese estatus solo se podía ofrecer en el mundo físico, por ello la teatralidad era completamente necesaria, no se pensaba en el sobre-packaging, solo en la riqueza de texturas, contrastes y acabados.

Hoy en día han cambiado dos cosas: por un lado, el concepto de estatus es más intangible y está más próximo al ser que al poseer y, por el otro, esa intangibilidad podemos vivirla perfectamente en la dimensión digital, que la inmensa mayoría tenemos ya incorporada a nuestras vidas.

En este sentido, yo no veo el “cortocircuito” entre la concepción del packaging y las nuevas tendencias.

 

 

Ahora mismo el lujo sostenible se parece a un oxímoron

Pero es innegable que hace menos de diez años la palabra sostenibilidad no aparecía prácticamente en ningún brief y ahora es imposible no encontrársela como uno de los objetivos más importantes de marca.

 

MB: Entremos en temas de sostenibilidad, si te digo palabras como Green washing, desconocimiento, caos ¿Qué te sugieren? ¿Cómo se dibuja el futuro más inmediato?

HB: Para empezar, debemos ser conscientes que estamos en un momento en el que la definición de lo sostenible es más que compleja, no existe una bala de plata en el campo de lo sostenible. A veces lo sostenible se relaciona con un packaging reciclable, a veces que sea reciclable no aporta mucho, a veces se trata del plástico, o a veces el plástico es el mismísimo demonio, unas veces se trata de la huella de carbono, otras de la distribución… estamos mareados, muy mareados.

 

Existe todavía mucho green washing, o blablabilidad, y también eco-culpa

A veces no sabemos como, pero tanto diseñadores, productores y consumidores (y todavía mucho más si se trata de productos de lujo) necesitamos una especie de justificación verde de los productos que diseñamos, fabricamos o adquirimos.

Tenemos que ser conscientes de que esto es normal. Estamos en un momento crucial de innumerables cambios, nos encontramos en medio de una total y completa revolución; y las revoluciones siempre empiezan de manera caótica. Todos estamos haciendo un gran esfuerzo de learning by doing.

 

La sostenibilidad ya no es una tendencia; se dibuja como el único camino

El punto positivo es que todos estamos tratando de darle la vuelta a la cuestión de la sostenibilidad y que ésta empieza a calar en el corazón del discurso de las marcas. El punto negativo es que, hoy por hoy, estamos en una situación completamente anárquica. Nadie tiene las ideas demasiado claras sobre lo que está bien o está mal, y eso provoca que confundamos a los consumidores.

El futuro más inmediato lo veo en dos sentidos, en primer lugar, las regulaciones oficiales se van a endurecer.

Y en segundo lugar, el etiquetado sostenible del packaging, es una asignatura pendiente. Es muy necesario tener un etiquetado claro y útil que demuestre las credenciales del producto en tema de huella ecológica. Solo así las empresas podrán centrarse en temas medioambientales reales y no solo aparentes.

 

MB: Al hilo de esta respuesta, te hemos escuchado alguna vez hablar del SÍNDROME DE LA INNOVACIÓN SIMULADA. ¿Qué quieres decir con ello?

HB: Hablo de síndrome de la innovación simulada, que se conoce incluso de un término mucho más fuerte, “porno de la innovación”, para referirse a aquellas innovaciones que no se encaran de manera real sino como una especie de versión guionada y espectacular, tiene que ver cuando nos preocupamos más de como luce o suena, que de lo que hace o aporta.

He llegado a una botella de pulpa de papel reciclado que descaradamente esconde dentro una botella de plástico convencional… algo de locura.

Falta mucha educación, todos los entes están desorientados, desde los consumidores, los diseñadores, los proveedores e incluso los reguladores. Todo puede ser sostenible, y nada puede ser sostenible al mismo tiempo.

Pero tal como lo he dicho, es normal, estamos en un torbellino de cambios e información tremendo.

 

MB: Para terminar, hablemos un poco del futuro del diseño. ¿Cuál piensas tu que son estos dos o tres conceptos o ideas que diseñadores, proveedores y marcas tenemos demasiado arraigadas en nuestras cabezas y que deberíamos pensar en borrar por completo a corto plazo?

HB: Pienso que tanto diseñadores, convertidores, como las marcas somos adictos a materializar, sobre todo los diseñadores de packaging, que siempre queremos añadir una pieza aquí, una tapa allá, un sistema de apertura…

Tenemos muy arraigado todavía el concepto de packaging físico, con todo lo que este packaging ha significado hasta ahora: comunicar y destacar en esos pocos segundos de decisión de compra que el retail clásico nos ofrecía hasta ahora.

Esto es algo que hay que comenzar a olvidar. El consumidor ha demostrado tener una gran adaptabilidad al ambiente digital, y mucho más las generaciones que vienen.

Los niños y adolescentes de hoy, seguro que no tendrán ningún problema dentro de unos años en vestir un dispositivo de realidad aumentada o virtual, y vivir esa nueva dimensión como algo completamente normal, nada extraño.

En el caso del lujo, hemos apuntado antes que era una cuestión de estatus, y por la condición del lujo, menos sometido a las leyes del mercado y de los precios, muy pronto podríamos comenzar a ver experiencias de este tipo.

Todo el bagaje simbólico del producto y de la marca podrá vivirse de manera virtual

Entonces el packaging se liberará de tanta responsabilidad y podrá simplificarse y enfocarse en temas como la sostenibilidad. Tendrá que seguir comunicando, pero otras cosas y de otra manera, porque ya no será probablemente el primer contacto que el consumidor tendrá con el producto y con la marca.

 

El desarrollo del e-commerce revolucionará también el entorno retail; lo único que será interesante comprar en una tienda física será aquello que aporte al consumidor una experiencia relevante. El resto, lo que les haga perder tiempo o no se conveniente, desaparecerá.

 

Por lo tanto, tenemos que ver lo digital y lo físico, no como las dos caras de una moneda, sino como una misma cosa.

 

Entrevista realizada por Carmen Yago de Salinas Packaging Group, para Make Box