La cadena de valor del packaging afronta unos importantes retos de futuro que requieren de un enfoque integral y multidisciplinar en áreas relacionadas con el marketing, la innovación tecnológica y la sostenibilidad.

Pablo Albert - ITENE

 

En este contexto, puede entenderse el packaging management como aquella disciplina que permite la adecuada gestión e integración de todas estas áreas, para ofrecer una respuesta eficaz y global en lo que respecta a un envasado eficiente, seguro, atractivo, a la vez que respetuoso con el medio ambiente y que cumpla con las nuevas exigencias legislativas.

 

El papel del packaging ha ido evolucionando como espejo de los cambios que se están produciendo en el consumo y en la sociedad en general y, hoy en día, abarca desde una función puramente operacional que debe estar adecuadamente ajustada y optimizada, hasta una función estratégica que permita una clara diferenciación no sólo en el punto de venta, sino también en la alineación con los objetivos medioambientales y legislativos de la compañía. La prioridad, por tanto, de la industria del packaging es definir estrategias que permitan responder a estos nuevos desafíos.

 

Diseñar para la sostenibilidad

Uno de los principales retos a los que se ha enfrentado y se continúa enfrentando la industria es optimizar la función operacional. En el sentido más simple, el sistema de envase y embalaje ha de ser diseñado de tal manera que se consiga el punto óptimo en cuanto a la protección adecuada del producto a la vez que se minimice el impacto ambiental, evitando un infraembalaje, que cause pérdidas excesivas de producto, o un sobreembalaje, que incremente sus costes. Por lo tanto, se puede entender que el único “mal” sistema de envase y embalaje es aquel demasiado escaso o excesivo porque ambos causan un desperdicio.

 

Pero, adicionalmente a los aspectos puramente operacionales y funcionales, es cada vez más relevante tener en cuenta otros aspectos medioambientales a la hora de diseñar nuestros envases para que permitan hacer el cambio de una economía y modelo productivo lineal hacia un modelo circular. En este contexto, la Comisión Europea adoptó en 2020 un nuevo Plan de Acción de Economía Circular, siendo uno de los principales bloques del Pacto Verde Europeo, la nueva agenda europea para el crecimiento sostenible. El nuevo Plan de Acción anuncia iniciativas a lo largo de todo el ciclo de vida de los productos, centrándose, por ejemplo, en su diseño, en la promoción de los procesos de la economía circular, en el fomento del consumo sostenible y en el objetivo de garantizar que los recursos utilizados se mantengan en la economía de la UE durante el mayor tiempo posible. Ante este nuevo marco regulatorio, la sostenibilidad se ha convertido en la prioridad para los grandes actores de gran consumo cuando en estos dos últimos años se ha hecho más patente que nunca la necesidad de disponer de soluciones más sostenibles. De hecho, la mayor parte de los propietarios de las principales marcas comerciales han hecho pública su intención de abordar una profunda transformación en sus envases para hacerlos más sostenibles.

 

Por tanto, y ahora más que nunca, cuestiones sobre qué materiales de envase emplear, diseños, pesos, materiales auxiliares, etc., cobran mayor relevancia a la hora de comercializar un nuevo envase o rediseñar los existentes. Y para ello es clave disponer de un área de packaging (interna o externa a la organización) que tenga una visión integral y dé una respuesta eficaz en cuanto al diseño y optimización de soluciones de envase funcionales, que cumplan con los requerimientos medioambientales establecidos en el nuevo marco regulatorio, a la vez que con el resto de exigencias legislativas.

 

Uno de los aspectos clave para garantizar la transición hacia una economía circular es el diseño para la reciclabilidad. La compatibilidad de los materiales, la facilidad de separación y el uso de aditivos, entre otras características, influyen a la hora de determinar la reciclabilidad de un determinado producto. Hacer de la reciclabilidad uno de los requisitos clave, a la vez que combinarla con otros criterios como seguridad del producto, vida útil e imagen de marca garantizarán un uso sostenible de los recursos. Y, precisamente, para avanzar en esta dirección y minimizar el impacto que genera la industria, los grandes eslabones de la cadena de valor han pasado a tener un rol activo en su implicación con el medio ambiente, como, por ejemplo, Plastics Recyclers Europe, con la creación de la herramienta Recyclass, que tiene el objetivo de ayudar a los propietarios de marcas y a los transformadores a mejorar el diseño de sus envases de plástico, o como la Fundación Ellen MacArthur, desarrollando herramientas de medición de circularidad, colaborando en el desarrollo de nuevos sistemas de reciclado como el químico, o mejorando los procesos logísticos con sistemas que reduzcan el volumen de CO2. Se trata, en definitiva, de demostrar un alto grado de compromiso social y contribuir a mejorar la imagen del packaging ante el cliente y el consumidor.

 

 

La imagen cuenta

Y precisamente hablando de imagen, el packaging puede jugar un papel importante en el éxito o fracaso en la venta de un producto. Y es que, en definitiva, es el packaging el que hace la venta, además de que ayuda a construir una fuerte identidad de marca para nuestro negocio. De hecho, el éxito a largo plazo de un producto únicamente puede garantizarse cuando se combina un buen producto con un envase efectivo que permita maximizar la oportunidad de venta en el canal seleccionado, al precio adecuado, y cumpliendo con los diferentes requerimientos técnicos, medioambientales y legislativos.

En este sentido, es importante estar alerta mediante estudios específicos de cuáles son las tendencias de diseño aplicables a nuestro sector y que estén en consonancia con los requerimientos de los consumidores. Adicionalmente, es necesario tener en cuenta el contexto actual, ya que la pandemia provocada por el COVID-19 puede tener un gran impacto en el diseño de envases y en la industria del envasado.

 

Respecto a las tendencias que se pueden anticipar para este 2021, destaca, como no podría ser de otra forma, el packaging sostenible, ya que, como se ha comentado anteriormente, la necesidad medioambiental se ha vuelto todavía más urgente y los consumidores están demandando envases más respetuosos con el medio ambiente, y en algunos casos incluso están dispuestos a pagar más por ellos. Destaca también una fuerte tendencia por envases con una protección adicional en pedidos de comercio electrónico e, incluso, en comidas para llevar. En estos casos, los compradores valoran los envases que protegen sus compras de elementos externos y de una posible exposición viral. Además, la propia naturaleza del material de envase juega un papel importante. En este sentido, el estudio del National Institutes of Health (NIH) se ha convertido en la principal directriz sobre el tiempo que el virus del SARS-CoV-2 puede sobrevivir en diversas superficies, afirmando que pueda llegar a ser "hasta 24 horas en cartón y hasta dos o tres días en plástico", siendo este, por tanto, un factor que puede también condicionar la selección y diseño de los envases.

 

Otras tendencias que se identifican, entre otras, son el packaging personalizado, que permite una mejor experiencia de producto y de marca a los consumidores, así como una comunicación clara y transparente.

 

 

Seguridad alimentaria

Otro aspecto importante en el packaging management es garantizar la inocuidad de todos los envases que vayan a ir destinados a entrar en contacto con alimentos ya que, cada vez más, el mercado demanda un mayor control en seguridad de producto, siendo la legislación más compleja, exigente y sancionadora.

En este sentido, es importante disponer de las herramientas y conocimientos necesarios (bien a nivel interno o externo) para conocer los aspectos relacionados con la conformidad de los envases destinados a entrar en contacto con alimentos y con la seguridad alimentaria, conocer cuáles son los riesgos ligados al uso de materiales reciclados en contacto con alimentos, así como conocer el impacto de las NIAS (Non intentionally added substances) en materiales para contacto alimentario.

 

Metodología de desarrollo de packaging

Si queremos abordar los proyectos o iniciativas de packaging de una manera eficaz para poder cumplir con todos los retos mencionados, necesitamos aplicar una metodología estructurada que permita llevar a cabo todo el proceso, desde las ideas o necesidades iniciales hasta la completa industrialización de la solución. Dicho enfoque estructurado debe recoger las fases y tareas a seguir, los entregables de las mismas, las áreas o personas involucradas, y debe permitir medir el progreso y detectar posibles desviaciones.

De forma general, los proyectos o iniciativas que el packaging management ha de gestionar se suelen organizar en las siguientes fases: (1) briefing (requerimientos), (2) diseño, (3) desarrollo o fase piloto, y (4) industrialización.

La fase de briefing es una de las más importantes e implica a toda la empresa de manera integral y multidisciplinar. Durante esta fase, se recopilan los requerimientos del consumidor/usuario, medioambientales, de producción, de distribución, legales, y aquellos relacionados con el diseño técnico y gráfico del envase, a lo largo de su ciclo de vida. Para ello, cada departamento define los requisitos mínimos, altamente deseables, opcionales y no necesarios que debería cumplir la solución. Una de las actividades más recomendables a nivel práctico en la empresa es organizar una reunión de arranque de proyecto, donde se consensuen estos requerimientos y se favorezca la implicación y compromiso de las diferentes áreas.

La fase de diseño tiene el objetivo de crear una solución de packaging que dé respuesta a los diferentes requerimientos identificados en la fase anterior. Es un proceso complejo, crítico, iterativo y creativo, en la que se emplean herramientas de diseño 2D y 3D, así como el análisis elementos finitos (FEA) para simular comportamientos, y se fabrican prototipos para visualizar la solución. Se estima que, en esta fase, se determina el 80% del impacto ambiental que va a tener el envase. Por ejemplo, una botella de PET con una etiqueta/sleeve que cubra una superficie excesiva o que emplee materiales no adecuados, puede conllevar que la botella no se pueda reciclar, lo cual tiene consecuencias a nivel legislativo, y supone una inversión extra de tiempo y dinero para desarrollar una nueva solución.

 

En la siguiente fase, de desarrollo, se producen las primeras series piloto. Ello permite la validación del nuevo envase a escala de laboratorio, así como anticipar los principales factores de interacción entre los equipos y el packaging, seleccionar los proveedores y determinar los costes. Desde ITENE (Instituto Tecnológico del Embalaje, Transporte y Logística), se aborda esta fase desde una visión integral, diseñando “ad hoc” los protocolos de validación de la solución de envase y embalaje, e incluyendo desde ensayos a escala laboratorio hasta ensayos de simulación de transporte, así como pruebas semiindustriales, que pueden llevarse a cabo en nuestras instalaciones.

 

Por último, en la fase de industrialización, se lleva a cabo la validación comercial del packaging a escala industrial, donde se comprueba su interacción con los equipos de envasado, logística posterior, etc. ITENE cuenta con amplia experiencia a nivel industrial para gestionar óptimamente esta etapa, resolviendo las incidencias y desviaciones detectadas antes de la entrega final al área de operaciones, donde se determinen las especificaciones operacionales definitivas del envase.

 

Adicionalmente a la propia actividad dentro de nuestra organización, se ha de considerar que el packaging management está integrado dentro de una cadena de valor amplia donde existen múltiples actores (fabricantes de materias primas, de envases y embalajes, envasadores, plataformas logísticas, puntos de venta y consumidores, o gestores de residuos, de reciclado y valorización) que afectan a nuestra actividad y se ven afectados por nuestras decisiones. Por ello, desde ITENE se trabaja con una visión integrada de la cadena de suministro, aportando soluciones mediante las tecnologías apropiadas a las diferentes necesidades y retos empresariales que surgen alrededor de la cadena de envasado, distribución y comercialización de los productos.

 

Por tanto, y a modo de conclusión, el packaging management, como disciplina, aporta una visión integral que da una respuesta eficaz ante los diferentes retos que se plantean en la cadena de valor del packaging, y que requieren de un enfoque multidisciplinar y coordinado, con el objetivo de seleccionar y diseñar soluciones de packaging óptimas que permitan una clara diferenciación a nivel estratégico y cumplan con los objetivos medioambientales y legislativos establecidos.

 

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