//LatAm// El fin es crear experiencias disruptivas, para despertar en los consumidores una conexión emocional con la marca o el servicio. Entérate en qué consisten los envases liberadores de aroma, una tendencia mundial que pisa fuerte.

 

Por Carmen Toledo y Nuria Herranz de ITENE

 

La búsqueda por la diferenciación de sus productos o servicios respecto a la competencia ha sido una constante en las empresas desde hace décadas. Teniendo en cuenta que, según Nielsen (2020), se lanzan una media de 120 referencias diarias en el mercado de gran consumo europeo, se hace aún más evidente no sólo la necesidad de diferenciación sino de que ésta sea efectiva. Para conseguirlo debe cumplir tres criterios básicos: ser valorada por los consumidores; ser específica y fácil de comunicar; y ser percibida como única en el mercado.

 

De este modo, la diferenciación implica satisfacer las demandas del mercado describiendo y ofertando productos, servicios o experiencias de manera que se cambie la forma en la que han sido vistos, comprados y utilizados tradicionalmente por los usuarios. Siguiendo esta línea, una de las tendencias actuales del mercado es diferenciarse tratando de mejorar la experiencia de consumo de productos o servicios estableciendo una conexión emocional entre la marca y el consumidor.

 

El marketing sensorial es uno de los métodos más empleados para este fin, ya que su objetivo consiste en enamorar y enganchar a los clientes a través de los sentidos creando experiencias que les inviten a oler, ver, saborear, sentir, escuchar y, en definitiva, “emocionar”. Dentro de este ámbito, el marketing olfativo apuesta por la introducción de aromas para influir en el comportamiento del consumidor y generar un efecto determinado, como un recuerdo positivo de la marca, creando una experiencia de compra con un valor diferencial. Este tipo de marketing se emplea en su mayoría en el mismo punto de venta, relacionando la fragancia con los propios establecimientos y las marcas de los productos.

 

 

Una herramienta con potencial 

 

Empresas de todo el mundo son conscientes del potencial de esta herramienta. En el mercado europeo, compañías como The Aroma Company, en Reino Unido, o Finscent, en Finlandia, se dedican a potenciar la experiencia olfativa para mejorar el carácter diferenciador de las marcas. Esta novedosa tendencia poco a poco se ha abierto paso a nivel nacional con empresas como Ambifresh, Marketing Olfativo® o Aromas Fenpal. La norteamericana ScentSational Technologies ha ido incluso más allá al desarrolladar una tecnología de recubrimiento (EncapScent) que permite la liberación de aromas microencapsulados en alimentos y bebidas a través del envase, mejorando así el producto y la experiencia general de compra del consumidor.

 

Teniendo en cuenta que el envase constituye la primera toma de contacto entre producto y consumidor y que es el elemento que interacciona posteriormente con el consumidor durante el uso del producto, no es de extrañar que se quieran aportar nuevas características que otorguen un valor añadido a la experiencia de compra. Además, sólo en España, la industria del envase obtuvo una facturación de 18774 millones de euros en 2018, según Alimarket Envase, cerrando de este modo el sexto ejercicio consecutivo en tasas positivas y representando, con un 5,5%, la mayor subida anual en ese periodo. Por tanto, esto lo convierte en un importante sector donde aplicar nuevas herramientas de marketing sensorial.

 

Un ejemplo de innovación en este campo es el realizado por la empresa hortofrutícola Patatas Hijolusa, que lanzó en 2019, bajo su marca 'Babypat', una línea de patata fresca microondable que incorpora mantequillas artesanales de distintos sabores. La novedad principal reside en el packaging desarrollado por la compañía Schur. La bolsa 'Schur® Star Zip-Pop' permite que, durante la cocción del producto en el microondas, se abra la bolsa por la parte central y se mezcle la patata con el aderezo, que ocupa una cámara distinta, garantizando la vida útil de cada uno de los componentes durante su comercialización y liberando los aromas correspondientes en el momento justo. Esto permite que el consumidor, sin necesidad de añadir ningún ingrediente, disfrute del proceso de cocinado de la patata con su aliño favorito y lo predispone a los sabores que se encontrará cuando consuma el producto.

 

Para Patatas Hijolusa, esta innovación introduce un valor añadido a su oferta, que responde a la creciente demanda de nuevos productos que se adecuen a hábitos de consumo y estilos de vida más saludables y convenientes para el consumidor. Y es que, observando datos de consumo, dentro del sector alimentario un mercado susceptible para la aplicación de herramientas de marketing olfativo es el de los productos de IV y V gama, ya que continúa creciendo de manera notoria. Según datos de la consultora IRI, en 2019 el crecimiento del conjunto de productos de IV y V gama se concretó en un 3,87% en volumen respecto a 2018 al comercializarse 107 968 toneladas, mientras que su valor aumentó un 4,90 % al acercarse a los 712 millones de euros (Alimarket, 2020).

 

Caso paradigmático: Proyecto ACTIAROMA

 

Pero los envases del sector alimentario no son los únicos susceptibles a la introducción de aromas como herramienta de marketing sensorial. Según Stanpa (Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética), el sector cosmético en España obtuvo un valor de mercado de 8 200 millones de euros con un crecimiento del 2,6 % en el año 2019, respecto al ejercicio del año anterior. El consumo per cápita es de 170 euros/año, lo que sitúa a los consumidores españoles por encima de la media europea de 140 euros/año.

 

Los productos de la categoría de cuidado de la piel son los más consumidos por los españoles, con un crecimiento del 5,1% y 2 600 millones de euros en 2019. Además, los consumidores exigen productos cada vez más innovadores, eficaces y sostenibles, lo que obliga a mantener una actitud de mejora continua. El sector cosmético en España ha reformulado uno de cada tres productos en los últimos dos años y realiza una inversión en I+D varias décimas por encima de la media europea, superando los 300 millones de euros al año, convirtiendo al sector cosmético español en un sector altamente competitivo y dinámico.

 

Conociendo las oportunidades que ofrece la introducción del marketing olfativo en los sistemas de envase y embalaje, ITENE culminó en 2019 el proyecto ACTIAROMA, financiado por el Instituto Valenciano de Competitividad Empresarial (IVACE) de la Generalitat Valenciana, a través de los fondos FEDER. El objetivo del proyecto consistía en el desarrollo de materiales de envase con sistemas de liberación controlada de compuestos volátiles aromáticos para snacks, alimentos de IV y V gama y otros productos no alimentarios (perfumería y cosmética, calzado, etc.), destinados a mejorar la experiencia sensorial del consumidor.

 

Durante el desarrollo del proyecto ACTIAROMA se estudiaron diferentes técnicas de encapsulación y se seleccionaron los agentes encapsulantes más apropiados (ciclodextrinas, maltodextrinas, lactosa, fosfolípidos, geles, goma arábica, polímeros sintéticos, etc.) para cada agente activo, así como para cada una de las aplicaciones consideradas teniendo en cuenta los productos seleccionados y su vida útil. De igual forma, se evaluaron los posibles mecanismos de activación de la liberación para los compuestos volátiles seleccionados, de acuerdo con distintos criterios como temperatura, tiempo de difusión, pH, atmósfera, etc., y considerando sus características fisicoquímicas, con vistas a conseguir una liberación retardada de los compuestos volátiles.

 

En la fase final del proyecto se procedió a evaluar la aceptación de dos productos envasados, tanto del sector alimentario como no alimentario. Esta evaluación se llevó a cabo mediante ensayos sensoriales con potenciales consumidores, y contando paralelamente con el apoyo de técnicas cromatográficas que permitieron validar la efectividad de los envases desarrollados.

 

Como producto alimentario, se trabajó con...PUEDE SEGUIR LEYENDO ESTE ARTÍCULO, DE MANERA GRATUITA Y SIN RESTRICCIONES, EN LA EDICIÓN ONLINE DE NUESTRA REVISTA IMPRESA MEDIANTE EL SIGUIENTE ENLACE https://www.infopack.es/revista/273/#page/46